A l’hora present, innombrables aparells enregistren qui som, què estem fent, on anem i amb qui ens estem comunicant. No es tracta d’una vigilància amagada, sinó d’una propietat inherent a la tecnologia numèrica. Les dades poden ser emmagatzemades cada cop de manera més fàcil i avaluades en un sistema que no para de créixer en complexitat.

Els experts han identificat algunes normes ètiques relacionades amb el Big Data. La protecció de l’esfera privada està garantida pels principis de minimització de les dades i la limitació de l’emmagatzemat. Totes les aplicacions de Big Data citades remeten a aquesta protecció clàssica de les dades.

La no-discriminació també és un criteri ètic rellevant. Fixar el preu individualitzat presenta un risc de discriminació. La disposició del client a pagar pot ser tinguda en compte en la determinació del preu, sempre que no s’aprofiti de situacions precàries no imputables a la persona que les viu.

Cal una comunicació proactiva, transparent i comprensible sobre la recol·lecció i la utilització de les dades

La utilització de les dades requereix d’un consentiment explícit. Cal que cada persona pugui donar el vistiplau al fet que s’explotin les seves dades, després d’haver estat informada sobre l’ús que es farà d’elles.

La transparència és una altra condició indispensable perquè el consentiment informat tingui qualitat. Les condicions generals de venda, que molt sovint són llargues i feixugues de comprendre per als no iniciats, són un immens obstacle a la transparència.

Cal, doncs, una comunicació proactiva, transparent i comprensible sobre la recol·lecció i la utilització de les dades. Als polítics els correspon la tasca de revisar les lleis de protecció de dades tenint en compte les aplicacions de Big Data i els desafiaments ètics. Als jutges els pertoca jutjar aquestes situacions des de la imparcialitat, però als ciutadans ens correspon transitar d’un consum inconscient i passiu cap a un consum conscient i actiu. Ens correspon discernir què consumim i no solament això, sinó les dades personals, professionals i socials que entreguem a les empreses i pensar a canvi de què ho fem.